新零售的三层连接和三重互动

什么是场景？

源自体验设计创始人、美国著名认知科学家唐纳德·诺曼（Donald Norman）的《设计心理学》。体验设计的核心和本质是研究目标用户在特定场景下的思维方式和行为，并通过设计产品或服务的完整流程来满足客户的需求并影响其主观体验。

场景是指以用户为中心的体验领域和连接点，以及用户生活方式的交互点。

新零售场景中的三层连接

在新零售中，连接有三个内涵：第一层是用户和商品（信息）之间的连接，第二层是用户与商家之间的连接和第三层是用户之间的连接。从统一的角度来看，它是“人、货物和市场”的连接。

第一层连接解决了信息传递的问题，其本质是解决信息不对称的问题。

这是传统零售商、1.0流量电商和2.0导购电商时代需要解决的关键问题。传统零售商和电子商务都旨在向用户传递诸如品牌、功能、商品质量和价格等信息。

仅从信息传递的角度来看，电子商务的信息传递边际成本极低，这导致传统零售商的连接效率远远落后于电子商务。

第二层连接解决了用户和企业之间的交互问题。联系和互动相辅相成。没有连接，交互是不可能的；如果没有互动，这种联系是极其脆弱的。

例如，年轻妈妈A在商场购物时买了一袋奶粉，另一位年轻妈妈B在网上母婴商城咨询育儿顾问的专业建议后选择了一袋。A和B的结果可能是一样的，但它们对企业的价值却大相径庭。

A在走出商场的那一刻将与商场无关，而B则与母婴商场的育儿顾问进行了良好的互动，并由此建立了信任关系。后来，他们会在商场里反复购买。可以预见，母婴商城将长期受益于这种基于良好互动的信任关系。

用户和企业之间的互动远远不止于这种直接互动。订购、付款、物流、送货上门、退换货、投诉甚至生产制造都是用户与商家互动的内容。

在1.0流量电商和2.0导购电商时代，不同商品的差异化越来越小，这导致了电商在流量和价格方面的持续竞争。其根源在于用户与商家之间的互动关系缺乏内容力或空缺，导致商品千篇一律，缺乏个性化品牌。

在3.0内容电商时代，UGC（用户生成内容）和PGC（专业制作内容）都在传统商品属性之外增加了基于用户情感刺激和情感表达的故事内容。

这些内容极大地增强了商品品牌的人格魅力，使商品成为用户某种情感的载体，从而极大地增强用户的品牌认同，降低价格敏感性，成为生活方式电商的营销工具。

因此，第二层连接的内涵非常丰富。它不仅可以通过专业的导购拉近用户之间的距离，还可以通过产品故事（内容）激发用户的情感，通过个性化品牌建立用户对商家的信任，并基于这种信任获得长期可持续的商业利益。

第三层连接解决了用户之间的连接问题。其核心是引入社区和社区的运营机制，促进用户在特定社区和社区中保持活跃和裂变。

第三层连接和第二层连接本质上是为了提高用户交互效率。不同的是，第二层连接只存在于用户和业务之间，并且是一对一的交互。