喜茶瑞幸便利蜂：三大消费创新之门

消费部门的变化从未如此迅速。

自1999年，中国电子商务元年以来，消费者在过去20年中经历了商店“一手钱、一手货”的购买模式，现在购物渠道、场景和支付方式都可以随意改变。

如果我们说互联网让消费突破了地理和空间限制，移动互联网让消费打破了时间和场景限制，但回到消费者行为本身，除了购物场景和支付方式已经从线下转移到线上，在电子商务之后，没有颠覆性的工业创新。

转型发生在2017年，马云的新零售开始超越“线上+线下+物流”的概念，传统消费品在互联网思维的影响下发生了革命性的变化。

其中，诞生了不少“网红品牌”。它们不仅在消费者和行业中享有高度关注，还推动了整个行业的改革和发展，如喜茶、瑞幸和便利蜂。

1.快乐茶-产品和营销创新

诞生于2012年的喜茶可以说是近年来最成功的网红品牌之一。自2017年进入上海市场并引发“现象级”排队热潮以来，以快乐茶为代表的新茶饮赛道热度从未减退。

自茶叶问世以来，整个奶茶行业在产品、包装、门店和营销方面都进入了一个新阶段。

事实上，奶茶行业长期以来一直饱受行业天花板的困扰。随着国民生活水平的提高，以前由廉价奶茶粉和各种高糖高热量的食品添加剂制成的“奶茶”越来越受欢迎。

2011年，台湾塑化剂事件被媒体曝光，涉及台湾多家知名奶茶连锁品牌，奶茶行业受到重创。在这种背景下，以生叶茶为原料的贡茶迅速发展，尤其是以奶茶的形式出现。

然而，以奶盖茶起家的贡茶与以咸奶酪奶盖茶起步的最爱茶相去甚远。贡茶以传统创新为基础，在于将原叶茶汤和奶盖融合在一起。它的本质是牛奶和茶的结合。而喜茶在产品配方中使用时令水果和茶汤，然后与咸奶酪融合，因此在口味上有更丰富的组合。

尤其是对于过去水果茶并不那么主流的北方市场，喜茶在产品力上的创新确实有其优点。包装方面，喜茶使用的透明磨砂杯体比过去奶茶店使用的软塑料包装更美观、更坚固。杯盖可以直接打开饮用或插入吸管中，取代了传统的薄膜覆盖包装，重叠了品牌自身的互联网流行效应，也更有利于社交传播渠道的传播。

随着喜茶的全国扩张，喜茶也进行了渠道和会员体系的建设。喜茶明星会员和喜茶go小程序的推出，为奶茶店的营销和销售提供了新的可能性。

Xi茶在全国市场的扩张带动了该行业的发展。从奶酪奶皮和果茶品类的流行，到奶茶包装的改进，再到商店的设计，甚至奶茶的单价都突破了以前的10-20元的区间，接近了30元的高价区间，这对Xi茶的推广做出了很大贡献。

2.瑞幸-渠道创新

如果要说消费品创新，瑞幸不得不提。这位创造了18个月IPO神话的新零售明星，以业内鲶鱼的姿态激活了整个中国咖啡市场。

瑞幸出道之初，很多人都有看笑话的心情。在中国，速溶咖啡占咖啡功能性消费的绝大多数，雀巢和星巴克领导的咖啡品牌截然不同——现磨咖啡与中产阶级和小资阶级等词密不可分。除了出售咖啡饮料，咖啡店还有更多的功能，作为办公、社交和休息的第三空间。

在这种市场环境下，打着低价、外卖旗号的互联网咖啡如何后来居上？

事实证明，瑞幸的10亿投资并非谎言。快速扩张的商店数量表明了这场危机的加速