京东终于开始加速布局社交电商

京东终于开始加速社交电商的布局。

2018年3月，京东加大了对2016年推出的京东网上购物的支持力度，并提供了六个业务部门的渠道接入；同月，与美丽联合集团成立的合资公司推出的社交电商微甄选上线。4月24日，京东推出了开普勒之光商城的小程序——原开普勒北京商城仅对原京东商城的签约客户开放，而之光商城则对所有品牌全面开放，还进行了“前所未有”的促销。

密集努力的背后，是这家在中国B2C市场占有第二大份额的电商巨头的现状，即“前有强敌，后有追击”。在后电商时代，当流量红利开始下降时，依靠腾讯这个流量“富矿”，京东希望“弯道超车”——如果京东的购物竞争在某种程度上是拼多多的防御策略，而京东更深远的计划是深挖社交流量，抓住更多零售场景，锁定更多品牌，与竞争对手竞争。

这对京东来说是一个好机会，但它真的会得到它想要的吗？

先来后到

事实上，京东开始探索社交电商还不晚。早在2014年5月，它就获得了微信中唯一的一级购物门户“京东微信购物”。

然而，得天独厚的京东微信购物并没有在社交零售到来时“爆炸”，而是被“后来者”抢了风头。

拼多多成立于2015年，在大股东腾讯的帮助下，其流量迅速走红。据数据显示，2017年京东GMV1.3万亿，活跃用户2.925亿；成立两年多的拼多多活跃用户数为3亿，月GMV超过100亿。

一些评论将此归因于京东早期在社交电商方面的保守策略。在某种程度上，它是成立的，因为当京东微信购物推出时，腾讯刚刚入股了京东。事实上，这部分业务是腾讯QQ网购、电子商务和物流部门整合的产物。与京东的整体业务磨合仍需时间。

例如，数据匹配。京东微信Q事业部营销中心主任张静表示，“微信购物的第一步实际上是使用微信作为购物入口，但微信中没有京东的用户标签。我们需要慢慢匹配购物和社交标签，这样我们才能进入第二步，即实现京腾计划中所述的产品和销售的融合。”

这仍然是京东一贯的“集中化”电子商务模式。此外，与拼多多等新兴社交电商业务的轻量化推出相比，京东社交电商业务推出仍继续专注于该模式。因此，它并没有像拼多多那样引发社区裂变。

当然，这既有优点也有缺点。一方面，集中化可以聚合流量和数据，因此可以实现更精准的营销。事实上，拼多多也遇到了增长的麻烦，并开始尝试做更多。因为微信流量终究无法“留存”，拼多多也自建了APP。其创始人兼首席执行官黄峥最近在接受《财经》杂志采访时表示，该APP的订单量目前已远远超过50%。

也就是说，只有基于对“自有”种子用户的研究，京东微信购物才能积累和沉淀更多社交电商的“玩法”和模式，如包含20种社交场景和工具的社交魔方、多种营销方式等，这也可以成为京东开普勒今天提供的服务模块的一部分。

“2017年年中，京东明确提出要从电子商务购物平台转型为零售基础设施服务提供商。此前，京东较为封闭，完成了自己的商品采购、销售和购物组织，但现在希望将其能力组件化和模块化，以帮助零售业。”京东集团首席营销官徐磊表示，在之前的京腾3.0大会上表示。

这种“开放”思维也必然影响京东社交电商的定位。从集中运营到强化分散模式，权力的转移是对更大市场空间的回报。或许京东也慢慢意识到，只有打破自己的数据围城，才能更接近“无界零售”的目标。